סמנכ"ל השיווק לא צריך להתעסק עם הרשתות החברתיות

שלום חברים, להלן המאמר שהכנתי עבור מגזים המנהלים - 'אמביציה' לגליון חודש אפריל 2013.

לכתבה במגזין -

 http://www.dig-mag.com/magazine/5/#/50

בעידן של היום חברות ועסקים לא יכולים לעלות רק פוסט ביום לפייסבוק ולחשוב שבזה הסתיימה עבודת השיווק שלהם ברשתות החברתיות. אביתר שפילמן מ- Visual Communicationמסביר את החשיבות שביצירת יחידה בחברה שתטפל בתחום.

כשאני מגיע לפגישות בחברות עם סמנכ"לי שיווק הבעיה שלהם בשיווק ברשתות החברתיות מתגלה די מהר. הבעיה הראשית היא – ניצול זמן לא יעיל ולא נכון בשימוש בפלטפורמות של הרשתות החברתיות.

חברות היום מבינות החשיבות שבשימוש ברשתות חברתיות. הן מבינות שרשתות חברתיות יוצרות חשיפה רחבה ועידוד כוונות רכישה אצל הקהל עם אחוז ROI גבוה. אותם סמנכ"לים רואים את ההצלחות של חברות אחרות בארץ ומעבר לים ורוצים להצליח גם. הם מסבירים לי שגם בהנהלה ראו קמפיינים מוצלחים של המתחרים ושל חברות אחרות אשר מערבות את המדיות החברתיות. אז אותם חברי הנהלה באים בדרישה לאנשי השיווק "לעשות אותו דבר רק טוב יותר!" (אתה חייב להנות מהפרדוקס שבמשפט הזה). אותו אחראי שיווק בחברה נפגש איתי בשלב הזה כי הם מרגישים כי ספינת הקמפיין עומדת לטבוע בין גלי הרשתות החברתיות.

באותו רגע  אני עוצר את השיחה ואומר לו בקול רם וברור – "סמנכ"ל השיווק לא צריך להתעסק עם הרשתות החברתיות". השיווק ברשתות החברתיות איננו פלטפורמת נישה קטנה שסמנכ"ל השיווק יכול לעשות אותה על הדרך. זה כמו שיבקשו ממנו להעלות פרסומת לטלוויזיה ואם אפשר על הדרך שהוא גם יביים ויפיק אותה. הרשתות החברתיות עובדות 24/7 והקהל שם כל הזמן ובכל מקום. על החברה להיות שם גם כאן ולדעת לפעול בזמן אמת.

כל חברה צריכה להבין וליישם שבמחלקת השיווק צריך מנהל שיווק במדיות החברתיות שיבנה אסטרטגיה, יעדים ודרכי פעולה לשיווק. מתחת למנהל יעבוד צוות אשר עיסוקו העיקרי הוא להוציא את האסטרטגיה לפועל, שידע לפעול ולהגיב בזמן אמת. סמנכ"ל השיווק צריך להיות זה שמנצח על כל אשכול השיווק מלמעלה, אבל הרשתות החברתיות צריכות ניהול משל עצמן. שיווק דיגיטלי ושיווק דרך רשתות חברתיות אינן חלק מהשיווק הכולל– הן עצמן השיווק הכולל.

יש חברות שכבר קלטו את הרעיון הזה ויש להן מחלקת שיווק מיועדת רשתות חברתיות. יש חברות שעושות מיקור חוץ לחלק מהפעילות שלהן ברשתות החברתיות אל מגוון חברות שעוסקות בתחום. חלק אחר מהחברות מעסיקות אנשי שיווק ברשתות משלהן. לכל אחת מהדרכים הפלוסים והמינוסים שלה – חברת שיווק במיקור-חוץ הינה (בתקווה) בעלת ידע וניסיון שממשיך להצטבר ולהתפתח אך לא בעלת השפה וקו המחשבה של החברה אותה הם משווקים. מצד שני העסקת אנשי שיווק ברשתות החברתיות בחברה עצמה מאפשרת לאותם משווקים לדעת את השפה ואת אסטרטגיית השיווק אך עלולים לא לדעת או שלא ניתן להם מספיק מרחב ללמוד איך נכון לשווק במדיות האלו והם מבזבזים יותר מדי זמן. בשני המקרים האלה הבעיה העיקרית היא ניצול זמן לא יעיל.

לדעתי בשיווק ברשתות החברתיות חשוב לתעל את הזמן לשלוש תחומים עיקריים:

1.      פעילות ברשתות החברתיות – הפרקטיקה שבשיווק, ביצוע הפרסום החל מפוסט בפייסבוק וציוץ בטוויטר ועד הכנה וביצוע של פרסום ממומן.

2.      למידת הפעילות שנעשת עכשיו ושנעשתה בעבר – שגר ושכח לא עובד כאן – יש לראות ולעקוב איזה פרסום משיג את יעדיו, איך ולמה, איפה הצליח או איפה נכשל בעבר ובהווה.

3.      למידה והתפתחות במגוון האפשרויות שמציעות הרשתות החברתיות השונות -   הרשתות החברתיות כל הזמן מתפתחות ומשתנות ויש להקדיש זמן ללמוד אותן, ההכרזות השונות של חברת פייסבוק הן רק דוגמא לכך. בעולם סביבנו יש רשתות חברתיות שונות, כמעט ל-40 מתוכן יותר מ-20,000,000 משתמשים.

הנה דוגמא למקרה בו אין חלוקה נכונה של הזמן. לפני מספר ימים פנה אלי מנהל שיווק דיגיטל מאחת מחברות הביטוח הגדולות בארץ. הוא סיפר לי שהחברה מעסיקה חברה חיצונית שתטפל להם בשיווק ומבצעת קמפיין ברשתות החברתיות. בנוסף, חברת הביטוח מינתה אותו להיות אחראי השיווק במדיות. הוא פנה אלי כי הרגיש שמשהו לא עובד נכון בשיווק של החברה ברשתות החברתיות. מהר מאוד מצאתי שחברת השיווק שהם לקחו עבדה על אוטומט בפרסום שלה. החברה החיצונית שעשתה פעילות ברשתות החברתיות ובטח לומדת ומתפתחת כל הזמן לא השקיע זמן ללמוד האם הפעילות שלהם משיגה את מטרותיה. אם הייתה משקיעה את הזמן לבחון את הפעילות של עצמה כנראה הייתה מגלה כמוני וכמו אותו אחראי שיווק דיגיטל בחברת הביטוח שהפעילות לא מביאה לתוצאות הרצויות.

הנה מספר דוגמאות לקמפיינים מבריקים במדיה החברתית שמדגישים את החשיבות בצוות מיומן:

1.      Oreo  מגיבים בזמן להפסקת החשמל במשחק הסופרבול – במהלך משחק הסופרבול כאשר כבו האורות באצטדיון Oreo הוציאו פוסט בחשבון הטוויטר שלהם עם המשפט - Power out? No problem. ותמונה בה באור חלש מוארת עוגיית Oreo עם הכותרת - “You can still dunk in the dark.”. תוך דקות ספורות התמונה התגלגלה בין 15,000 גולשי טוויטר ונחשפה למעל 20,000 משתשים בפייסבוק. איך החברה הגיבה כל כך מהר לאירוע? Oreo גיבשו צוות מדיה חברתית של 15 אנשים שהיו מוכנים לתת תגובה לכל מקרה שיקרה בזמן המשחק, זה בנוסף לפרסומת שחברה העלתה בהפסקת הפרסומות (שגם היא כיוונה את הצופים להיות מעורבים בעמוד האינסטגרם שלה).
ראו את הפרסום בקישור הבא -  - https://twitter.com/Oreo/status/298246571718483968

2.        Nike הייתה חברת מוצרי הספורט המדוברת ביותר בזמן האולימפיאדה ברשתות החברתיות – יותר מנותנת החסות הרשמית – המתחרה הגדולה – Adidas. הסמל של Nike  הופיע על בגדי קבוצות ספורט ואתלטים, ככה גם בפרסומות שהזמינו את הצופים להמשיך להגיב בטוויטר ובפייסבוק על האתלטים והתחרויות.

3.      Honda - #Pintermission – קמפיין זוכה הפרסים של חברת הרכבים אשר ביקשה לקדם את הרכב החדש שלהם CR-V. החברה העניקה ל-5 אנשים בעלי מירב ההשפעה ברשת החברתית – Pinterest את האפשרות להתנתק מהרשת להגשים את אחד מחלומם בעזרת החברה. יותר מ-4.6 מליון אנשים נחשפו לקמפיין ואלפים שיתפו את הקמפיין הלאה.

יש גם דוגמאות שליליות לקמפיינים ופעילויות מאוד שליליות:

1.      McDonalds - #mcdstories – החברה ניסתה לגרום לאנשים לשתף חוויות מהארוחות שלהם ברשת המסעדות. לצער חברת המזון המהיר רוב הסיפורים היו סיפורי על החוויות הנוראיות שעברו סועדים בסניפי הרשת. הקמפיין הוסר בתוך שעתיים.

2.      סטודיו סקיילין – תחרות תמונות שנכשלה בגדול. למה ללכת רחוק כשאפשר למצוא בארץ. יש הרבה דוגמאות אבל זאת מדגישה התנהלות לא נכונה. דבר ראשון תחרות תמונות של ילדים שלא התקבלה בטוב וגם תחרות שהפרה את החוקים בתקנון השימוש של הפייסבוק. העמוד הוסר ע"י רשת הפייסבוק.

יש להבין שהשיווק במדיות החברתיות איננו מסתכם רק בלעלות פוסט בעמוד העסקי בפייסבוק. מדובר במערכת שיווק שלמה שיש ללמוד, להבין, לתכנן, לעקוב וכל הזמן להמשיך להפעיל.

עד לפעם הבאה..

לעמוד שלי בפייסבוק - http://www.facebook.com/Shpilman.Evyatar

בלינקדאין - http://www.linkedin.com/profile/view?id=154156212

העמוד העסקי של Visual Communication - https://www.facebook.com/VisualCommu